　　来源：半佛仙人 1 安踏发财报了。很炸。千亿营收。安踏集团营收同比增长13.6%至人民币708.26亿元，叠加上控股的亚玛芬的营收，成为全球行业千亿（年营收）俱乐部的第三位成员。前两个是，耐克跟阿迪。而在国内市场，可以说是对手只有昨天的自己了，什么外国牌子都不够格来比。看到这个财报的时候，我很感慨。今年开局有点儿过于梦幻了。先是DeepSeek骑脸输出外国各类大模型，给美股直接冰桶挑战。华尔街都整哭了，不是说好的万卡起练吗。得，科技股都重新估值吧。小觑东方力量的代价，属实是有点儿过于大了。然后是，《哪吒2》搞出了150亿票房，跃升到影史前五（截止当前）。再然后，安踏突破千亿营收了，还把很多半死不活的外国牌子直接带起飞了。之前过得不行，一进安踏立马就起飞。什么叫做橘生淮南呀。过去大家只是觉得中国制造厉害，现在是连最前沿的AI敢跟硅谷直接拼刺刀了。 DeepSeek的出现，意味着其实不需要仰视硅谷。动画工业敢和迪士尼皮克斯掀桌了。哪吒2的票房，意味着也不需要仰视好莱坞了。运动鞋服这个欧美传统赛道里，居然也可以给人上眼药了。安踏突破千亿营收，意味着也不需要仰视北美鞋服巨头了。纺织服装曾是“八亿件衬衫换一架飞机”的辛酸注脚，只能在全球价值链中困守代工围城。现在我们同样可以在这个行业里做出品牌，卖高价值产物给全世界了。看似不相关的三枪，打的其实是同一个靶心。在这三个欧美统治最深、技术最密、品牌最厚的绝对控场领域，中国公司撞开了缺口，撕开了裂缝，杀出了血路，把西方百年老店的游戏手册塞进碎纸机了。制造业封神只是前传了。新的事实是我们所有行业都可以掀桌子，弯道超车了。没有谁就一定是标准答案了。谁一直死磕，谁就是标准。 2 掀翻巨头不是光靠口嗨。毕竟人家也不傻，人上了车以后第一件事儿就是赶紧关车门，不让别人上车。前脚你搞出个你觉得666的黑科技，后脚律师函就能砸你脸上。去掉一个现成答案后，这难度系数就不只是翻倍了，而是指数级上升。看似后来者要弯道超车，但想过没有，万一绕不开呢？万一只有这一个正确答案呢？你以为是个好赛道，其实是个很窄的单行道。还是一个在前面跑的人不断往后扔香蕉皮的单行道。在这种不确定性之下，还敢押重注，这是勇敢者的剧本，这是死磕者的游戏。你得对技术突破真的执着，才能研发出更炸裂的东西。你得真的相信搞技术是要长期主义的，才能在那些巨头打盹儿时，打它一个措手不及。比如《哪吒2》里只有10秒的“削骨换身”，主创团队愣是用了整整一年死磕。本来可以偷懒用特效粒子，但他们偏要实打实做上千根拥有独立控制器的穿刺。当其他大模型还在堆芯片卷算力的时候，DeepSeek采用了FP8混合精度训练，得同时处理精度损失和运算效率的平衡，难度跟走钢丝差不多。安踏面对前辈们的材料专利墙时，转头攻向材料改性这个“脏活累活”，最终用氮科技实现错位竞争。死磕不一定能搞出技术，但不死磕肯定出不来。安踏去年光研发就砸了20个亿，平均每天烧掉500多万。以前高端冲锋衣面料被GORE-TEX所把持，导致防水好的冲锋衣都是大几千块钱。为了打破这种垄断，安踏拉上东华大学、国内胶水大厂以及每一道工序的供应商，经过几年时间死磕出来防水性能不输GORE-TEX的“安踏膜”。最终搭载“安踏膜”材料的“风暴甲”产物定价，仅相当于同类产物定价的四分之一。这才是真正的【给家人们把价格打下来了】。安踏自研的柔心纱、性能炸裂的C10 Pro，也都是这么死磕下来的。做别人不愿啃的硬骨头，啃下的每一口都是技术壁垒。不死磕，永远超不了车。不死磕，永远掀不了桌。 3 跟巨头掰手腕最邪门的地方在于什么。在于技术很重要，但如果你以为只需要闷头拼技术，那哥们儿你死都不知道怎么死的。挑战者的真正对手，是根深蒂固的产业惯性、偏见和潜规则。动画电影要做大片？行啊，交钱给人欧美公司做特效，最后做成啥成色，得看人脸色。想做大模型是吧？好啊，先堆足显卡吧。想把鞋卖到北美是吧？想把货铺到渠道商Foot Locker货架是吧？不好意思，小老弟你谁啊。人心中的成见，是座大山。这句话还是太温柔了，怕太残酷了小朋友们接受不了。真相是，人心中的成见，是喜马拉雅山。想在别人的单行道上去弯道超车，是真的很难。要么老老实实跟在后面喝汤就好了，要么用更快速度和更强力量把人干翻，但如果弄不翻别人，自己就要翻。安踏头铁，选择的是后者。硬碰硬。你有技术，我也有啊。你们把气垫吹成太空科技是吧，把椰子鞋炒成潮流圣经是吧。我也可以死磕三年搞氮科技，让顶级球星愿意穿我鞋秀技艺。你能让全球渠道都抢着卖你，那我也可以把货铺到你的主场。 Foot Locker不正眼看我是吧？可以。先找准机会签下欧文，再让欧文参与设计的ANTA KAI 1直接包圆60家潮流尖店搞突袭式上架，最终让Foot Locker追着补签陈列合同。上一秒还是【安踏是谁】，下一秒就切换成【安踏666】。当卖我的产物也能赚大钱的时候，潜规则偏见和惯性，就都自动消失了。大家，都是很诚实的。 4 体育的本质是文化，文化的本质是实力带来的自信。讲道理，在运动鞋服这个赛道，哪怕同时起步，欧美同行开的也是easy模式。一是，人签个大牌球星跟玩儿似的。二是，对于从小就穿耐克阿迪的北美消费者来说，他买的也不是鞋，而是飞人传奇，是曼巴精神、是嘻哈切片和青春回忆。你一外来牌子，懂这个文化吗？申公豹老师的故事告诉我们，搞技术易，挪人心难啊。难，就对了。这条路本来就是九死一生，不不不，九千九百九十九死一生的。不然为什么千亿营收巨头之前只有耐克阿迪？安踏知道要死磕，但要聪明地死磕。安踏的解法是买买买。收购那些已经成名已久但已不再活跃在一线的牌子。消费者听到这些牌子后第一反应是，哦哦哦，那个牌子，有点儿印象。 FILA在被安踏收购前连年亏损，门店只剩50家，迪桑特和可隆在国内的知名度堪称没什么知名度，亚玛芬旗下的品牌也是光有名气没什么增长。安踏把三十多年攒下的渠道功夫和供应链绝活，复制到这些牌子里。做好FILA，做迪桑特，做好始祖鸟，再做萨洛蒙。一个牌子接一个，不断刷经验。这其实是一条很凶险的路，蛇吞象的结局很多时候是【被噎死】。全世界都等着看这个剧情。不好意思，等不到了。因为安踏对亚玛芬的改造堪称全球品牌操盘教学级别。 5 第一招，精准分家。始祖鸟攻户外硬核、萨洛蒙抓登山老餮、威尔胜打高端球类。就更本分点儿，干好你那摊儿事儿就够了。啥都想干，就等于啥都干不好。紧接着是直营控场。 200家直营店就是200家品牌体验馆。这些品牌体验馆的目标不是卖多少，而是和消费者建立羁绊。位于上海南京西路始祖鸟博物馆就不仅仅是卖东西，而是在门店里还原了高山峭壁丛林，还定期举办户外教学活动。直接把欧美同行都看傻了，成了伦敦和巴黎始祖鸟直营店的学习样本。这不是倒反天罡，这只是中国零售运营经验对欧美市场反向输出的一个小小例子而已。线下造梦，线上收网。三年内，亚玛芬电商销售额干出了88%增长。最6的操作是全球资源缝合术，日本设计、意大利面料、北美营销、中国供应链，全被安踏打包成“乐高式筛选”。哪个好用留哪个，哪个好用用哪个。最后的结局，大家都知道了。他们都不看好你，可你偏偏最争气。迪桑特成了中产三宝，可隆变年轻人露营必备战袍，萨洛蒙成了越野跑圈“鞋皇”。始祖鸟大中华区的会员数从2018年的1.4万名增到超过150万名。没看错，是100倍。说白了这些牌子之前是真的过的不好，不然也不会卖，但在安踏手里，他们直接第二春。象没把蛇噎死，反倒把蛇喂成蟒了。安踏的钱包更鼓了，也对怎么做品牌理解得更透了。别人学东西交学费，安踏学东西还能倒赚不少。手里玩的大牌子多了，安踏搞起来就更游刃有余了。 6 后面的事情，就水到渠成了。现在安踏主品牌闯北美，也是选择直接在对手家门口中门对狙。在美国建仓库、雇本地团队、搭IT系统，连设计都按老美脚型特调，完全不怵。正面打，硬碰硬。当安踏把欧文一代球鞋摆进Foot Locker的Home Court专区，一上来就把首发价定在125美元的中高端专业篮球鞋价格区间的时候，没人觉得有什么不妥。 125美元？这不是应该的吗？中高端？难道我不是吗？我都觉得自己很谦虚了老师。当安踏把已经不是巅峰的FILA再度扶起，迪桑特从滑雪专业户拓展到高尔夫果岭标配的时候，已经没人再敢小瞧安踏这两个字了。干进千亿俱乐部，本来就不只靠运气。靠死磕技术，死磕渠道，死磕供应链，也包括死磕本身。用氮科技抢跑鞋服赛道，用开源策略改写AI游戏，用东方美学重构特效标准。这三个故事没那么多轰轰烈烈，就只是一群不信邪的人，把昨天的野路子走成今天的阳关道。真正的较量，本来就是看谁能把自己的标准，变成全世界的参考答案。要么死磕，要么死。不怕死，才能活得漂亮。就像没有重生，哪来哪吒。

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