每经评论员付克友每经编辑卢嵘文多这是小米汽车最大的品牌危机，可能也是雷军最煎熬的时刻。一辆小米SU7在高速公路上，遭遇严重交通事故，导致3名女生死亡，引发了舆论的山呼海啸。全网都在追问小米汽车，也在等待雷军开口。72小时后，雷军也不得不开口。他说：“等到此时，我觉得我不应该再等了，我必须站出来。” 为什么要等？因为事故还在调查，小米甚至都没有接触到事故车，很多问题还没有办法回答。为什么不能再等？因为公众情绪不给他时间。但他能说什么呢？也只能承诺：“无论发生什么，小米都不会回避，我们将持续配合警方调查，跟进事情处理的进展，并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。” 他也不忘抚慰公众情绪：“谢谢大家的关注和批评，你们说的每一句话，我们都听见了，记下了，我们会用行动回答大家的问题。” 雷军不得不开口，这是个人IP（注：IP在此处意为个人在网络空间中建立的独特品牌形象和影响力）绑定品牌的魔咒。雷军是小米的拟人化“符号”，当品牌获得用户“家人滤镜”，灾难发生时，也会收获双倍的道德审判。很多网友在做扎心的对比：前几天，用户试驾时无摆渡车要走300米，雷军火速道歉马上整改；如今SU7车祸起火，夺去三个女孩鲜活的生命，雷军却为何长时间保持沉默？雷军虽然开口，但还是一动不能动。好像他才是被困在车祸中的那个人。小米自己打造的“细节控暖男”人设，此刻被拿起了放大镜审视。这里藏着品牌塑造最危险的陷阱——公司家IP营销是把带毒的双刃剑。传统车企出事，公众问责的是产物或者团队；但小米出事，矛头直指雷军本人。就像某位微博名人所说，雷军现在人设拔得有点太高了，整得高处不胜寒，挺危险。更致命的是，时间窗口错位。调查需要很多天，但舆论“审判”只要几个小时。当全网都在传“车门打不开”时，法律意义上的真相，似乎已经不再重要。抢救品牌声誉必须在黄金24小时内启动，但雷军现在连开口的每一句话可能都要精密计算，更别说有所行动。毕竟之前的人设高度，决定了此刻任何动作都会引发海量解读。同时，雷军此刻真正要对抗的，不单单是舆论场的口水，更有小米车祸可能导致的“重体验轻安全”的公众认知。所有把创始人IP立为品牌核心要素的公司，都难免遭遇人设反噬的宿命。雷军现在最需要的，可能不是更完美的公关话术，而是一场品牌人格解绑手术。品牌可以有人格温度，但不能只有人格支撑。当太阳重新升起时，人们希望看到的不只是雷军式的微笑，更是经得起烈火考验的产物信仰。对于一辆汽车来说，品牌经营是场马拉松，安全才是起跑线。

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