经济观察报罗文利/文老铺黄金的出圈让陈嘉怡有了一份新兼职——老铺黄金买手。从2月初开始代购老铺黄金至今，陈嘉怡好友列表中增加了500多人。她可以帮顾客跑腿买到心仪的黄金首饰，如果赶上商场做活动，陈嘉怡能用自己的会员卡，为顾客拿到更多的优惠，对于单品售价动辄几万元的老铺黄金来说，这也是一笔不小的费用。今年4月，老铺黄金北京SKP店庆将开启优惠活动，为缓解活动期间的客流压力，老铺黄金将活动提前至3月中旬。陈嘉怡这两天也接到许多顾客对款式和价格的问询。陈嘉怡对黄金一向不感兴趣，但平时关注上市公司的她在2025年春节前后发现，黄金相关股票纷纷下跌，老铺黄金的股价却持续走高，每每经过门店，也总能看见排起的长队。“老铺黄金为什么那么火？”带着这个疑问，陈嘉怡年后走进老铺黄金实地调研，结果被老铺黄金的设计、工艺所吸引，出手买了一件，同时萌生了做代购的想法。作为一家专注于消费领域的投资机构，黑蚁资本对老铺黄金的关注和投资早于市场的反应。为了理解老铺黄金，黑蚁资本做了上万小时的消费者访谈，其中一位消费者提到，“老铺黄金是更能代表我的东西”。这一点也命中了黑蚁资本。当然，除此之外，黑蚁资本也罗列了更具体的数据：2023年，古法黄金在小红书上有31万条笔记；截至2023年6月30日，老铺黄金已开发包含金饰和金器在内的逾千种产物，拥有976项境内作品著作权；截至2023年10月，老铺黄金涵盖了全国十大高端购物中心中的8家…… 2023年11月，老铺黄金完成了成立以来第一轮也是IPO前唯一一轮机构融资，由黑蚁资本领投1.75亿元、复星汉兴基金投资5000万元。2024年6月，老铺黄金开启招股，腾讯、南方基金和CPE源峰作为基石投资者入局。同月，老铺黄金以40.5港元/股的发行价登陆港交所，首日涨幅达72.84%，此后股价持续攀升。上市至今，股价最高曾触及774港元/股，截至2025年3月21日，老铺黄金总市值达1185亿港元。在消费变得更加谨慎的背景下，老铺黄金这家成立于2009年、自称“中式奢侈品”的品牌，在消费端和资本市场端，都走出了一条现象级的上升曲线。奢侈品 2月4日，开通SKP商场的黑金卡，并享受到老铺黄金9.5折永久优惠后，陈嘉怡做起了代购。生意很快就来了。2月20日，老铺黄金的“柜姐”透露即将涨价的消息，随后，陈嘉怡接到一大批代购订单。客户大部分来自上海，还有两位是累计消费过50万元的老铺黄金老客户。老铺黄金的热门款和限定款产物平均到每家店，数量有限，为了能成功代购，陈嘉怡穿梭于北京8家老铺黄金门店，一家一家询问产物库存。她也会定期在小红书上投流，增加自己的热度，吸引更多老铺黄金专柜未覆盖城市的消费者。稀缺，是陈嘉怡在与客户沟通中嗅到的老铺黄金的“味道”。她的客户中有上班一族、宝妈、还有热衷于奢侈品消费的人群。他们对款式有着严格要求，会带图询问陈嘉怡能不能买到这一款，“大家（其他品牌的）都是珠子，但是老铺黄金苹果珠的亮度、比例和美感，与市面上的黄金饰品都不一样”。经营二手奢侈品店的思颖五年前收到了一款老铺黄金的葫芦吊坠，当时她还不认识这个品牌，只把吊坠当黄金熔掉了。直到去年10月，她偶然间走进老铺黄金专柜，看到其工艺后，后悔不已。消费者看到的不同，也是老铺黄金自成立之日起，着力打造的独特之处。老铺黄金创始人徐高明在上世纪九十年代“下海”经商，职业生涯跨越旅游投资、家具文房、书画销售等多个领域，后于2009年创立老铺黄金。老铺黄金对外介绍，自己是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌。官方信息显示，老铺黄金的制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，这份制金工艺由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。老铺黄金招股书中介绍，古法黄金制金工艺包括搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、镂空及烧蓝。其中，最先让年轻消费者“种草”的是花丝镶嵌系列，该技艺也被列为国家级非物质文化遗产。 2019年，老铺黄金率先推出的足金镶嵌钻石产物，颠覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统标准。由于足金偏软，对足金进行加工，尤其是在足金表面镶嵌钻石和宝石时，需要复杂的工艺。工艺若不专业，可能导致足金弯曲、被刮花或变形。老铺黄金在招股书中介绍，该公司共拥有70名熟练工匠，平均工作经验都在十年以上，工匠们的保留率均在88%以上。老铺黄金的招股书还显示，从2018年到2023年，中国古法黄金市场规模从130亿元增长至1573亿元，复合年增长率达64.6%。浙商证券的报告称，古法金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类。2017年以后，周大福、菜百首饰、老庙黄金分别推出古法工艺的黄金产物，相继入局古法黄金赛道。由于工艺的独特，老铺黄金在最初进入市场时，在门店选择、售卖方式上也走出了差异化的路线。官网显示，老铺黄金目前在中国13个城市开设了35家门店，并集中于SKP、万象城等高端商圈。在定价方式上，老铺黄金与传统黄金售卖的计价方式不同，以一口价模式，整件售卖，不以当日金价为基准。黑蚁资本认为，老铺黄金的一口价模式与国际珠宝品牌一致。这两种模式面向的消费者需求不同，最根本的区别在于，消费者对品牌价值认可度的不同。因为一口价模式，消费者最终购买的是集设计工艺、产物功能、渠道、购物体验、文化内涵为一体的品牌价值。接近老铺黄金的人士告诉经济观察报，老铺黄金的目标是做“中国第一奢侈品”。投资在投资老铺黄金之前，黑蚁资本做了上万小时的消费者访谈。让黑蚁资本的投资者印象深刻的是，一位消费者提到，“周中戴卡地亚，周末戴老铺，因为卡地亚适合每天的OODT（今日穿搭），但老铺黄金是更能代表我的东西”。更多的消费者提到，购买奢侈品可以通过logo（品牌标志）来满足自我实现、尊重、团队社交的需求，但购买老铺黄金，是通过做工精细程度与产物美学价值来展现自己的消费能力、社会地位、审美品位。基于这些消费者访谈，黑蚁资本认为，老铺黄金的壁垒和价值就在于产物和内容创造力、时间沉淀、在消费者心目中的定位、在高端渠道得到的认可，由此形成成为奢侈品品牌的基础。黄金价格的上涨，也放大了老铺黄金的投资价值。 3月14日，全球黄金价格首次突破3000美元/盎司，国内多家黄金品牌足金饰品价格突破900元/克。据世界黄金协会数据，2024年，金价连续40次刷新纪录。陈嘉怡说，老铺黄金的饰品如果没有磕碰，在二手市场上基本可以卖到当前吊牌价的7折到7.5折。思颖最近也发现了老铺黄金的升值空间。今年年初，她以2.8万元的价格收购了一款老铺黄金手串，最近有买家向她出价3.3万元。老铺黄金还成为一些精打细算的消费者的选择。陈嘉怡发现，客户的消费热情普遍出于一种实惠心理，当消费者发现能在店庆期间实现多重优惠，就趁这个时候消费了一波。“顾客会找多家代购、多方比较，他们愿意花大价钱买喜欢的首饰，但该省的地方依然要省，最好能花最少的钱买到想要的东西。”陈嘉怡说。放大稀缺 “老铺黄金”话题在小红书上的浏览量超过4.8亿人次，讨论量约为164.8万次，大部分是用户自发分享的购买体验，热度排名靠前的帖子中出现“高奢平替”“怒省8000元”“排队两小时”等关键词。当老铺黄金自带流量时，就有更多的用户，通过分享老铺黄金来蹭流量，形成闭环。“老铺黄金排队热”也逐渐成了一个话题。接近老铺黄金的人士告诉记者，老铺黄金几乎没有“KOL矩阵+流量投放”的宣发策略，品牌的传播更多是与商场活动挂钩。在他看来，推高老铺黄金热度的原因，一是黄金价格上涨引发的黄金热；二是老铺黄金市值超过周大福，从而引发市场关注；三是，SKP的打折活动引发了一轮购买潮，“特别是上市后的市值表现扩大了品牌影响力，老铺黄金迎来了势能爆发期”。就势能爆发背后的自身动作，该公司并未作具体的解释。但其财报显示，2024年上半年，其销售及分销开支为5.32亿元，同比增长约113%，主要源于：购物中心及平台佣金费用及租金开支增加所致，这与门店及线上销售收入增加及折旧、摊销增加一致，也与门店渠道扩张相关；销售团队扩张及薪酬提高导致员工成本增加；2024年上半年在购物中心、新媒体投放更多广告及推广开支增加。财报进一步显示，2024年上半年，老铺黄金各项费用类开支占其收入的比例为18.9%，同比下降3.9%，主要由销售收入上涨所致。其中，广告及推广开支占其收入比例为0.4%，去年同期为0.8%。 2月20日，老铺黄金宣布将进行产物调价，根据款式、工艺的不同，调价后约上涨5%—12%。同时，老铺黄金门店购买饰品类产物每日限购一次，每次购买同款产物限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。陈嘉怡发现，门店限量款“花丝葫芦”“苹果珠手链”从情人节后期到调价前，始终没有库存，如“三圈手链”在北京地区仅补货5—6条，即便陈嘉怡在询问柜姐确认有货后再去排队，依然买不到这几款。持续性 2月20日，在港股上市的老铺黄金发布正面盈利预告，预计2024年全年净利润将达14亿元—15亿元，同比增加约236%—260%。对净利润增加的原因，老铺黄金表示，主要由于品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长；产物的持续优化、推新及迭代，促进了营收的持续增长；以及对比2023年新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。老铺黄金的成绩，也与其他同行形成了反差：老凤祥2024年度，实现营收567.93亿元，同比下降20.50%；净利润为19.5亿元，同比下降11.95%；2025财年上半年（截至2024年9月30日），周大福营业额为394.08亿港元，同比下降20.4%；净利润为25.3亿港元，同比下降44.4%；六福集团2025财年上半年，营收、净利双降。老铺黄金的表现能否持续？对此，黑蚁资本认为，老铺黄金的定位与奢侈品牌逻辑高度一致，而非单纯依赖金价上涨，“老铺黄金是一个处在市场发展上升阶段的创新型品牌，其高坪效与强盈利能力都展现出老铺黄金强劲的市场竞争力”；老铺黄金的品牌正在迅速从高净值人群走向大众，更重要的是，“它是中国古法手工金器的高端品牌，代表古法金的高端品牌注定不会有很多个”。此外，老铺黄金的应收账款也引来市场关注。 2024年上半年，其应收款项合计为4.74亿元，同比增长132%。上述接近老铺黄金人士解释，虽然老铺黄金以直营专柜店为主、直面消费者，但与传统珠宝品牌普遍采用“固定年租金”模式不同，老铺黄金选择与高端商场商定“销售额提点”模式。以某一线城市SKP商场为例，商场对入驻品牌抽取约8%—10%的销售分成，老铺黄金的应收账款需经过SKP商场的账款才能回流，造成了一定时间内的账期。值得一提的是，相较于大部分黄金店铺300万元到400万元的陈设价值，老铺黄金单店的黄金陈设价值超过2500万元。（应受访者要求，思颖为化名）

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