【深度】刘作虎复盘：一加如何渡劫？作者：李潮文在纽约布鲁克林的发布会前，一加以50美元一张的价格在网上销售发布会门票，几天时间里，票一抢而空。 11月17日，发布会在布鲁克林一个仓库里举行，粉丝们挤满了会场。当一加在发布会最后宣布起售价格为499美元时，人们开始鼓掌，作为一款全面屏手机，这个价格低于他们的预期。发布会的前一天早晨，创始人刘作虎在会场附近的酒店里吃早餐，他问他的助理，“我需要上台么？需要的话我还要准备一下呢，我的英文也不太好。” 早餐桌上的几个人都笑了起来，“你应该不用上去了。”助理跟他说。 “我也觉得没有必要。”刘作虎回答。就这样，他们结束了这场对于发布会的讨论，简短随意。第二天的发布会由一加公司的几名年轻人上台完成，刘作虎没有在台上出现。当天主持发布会的几名“CXO”，都是几年前写邮件给刘作虎，主动要求加入到一加团队的。相比中国其它手机公司动辄高薪从谷歌、诺基亚等大公司挖人，一加创始团队的组成有些随意，却运行良好。 1．很多手机厂商在2015至2016年经历了一场生死劫，熬到2017年，还活着的公司算是“挺了过来”。但这也已经不是手机行业最好的年代了——“手机”早已不是媒体和公众谈论内容里的关键词。 “对现在活下来的人来说就是好事，因为已经没有人跟你去争，杂音少了很多。”刘作虎说。在发布一加5T前，在布鲁克林一家酒店的早餐桌上，刘作虎接受界面新闻记者专访，复盘这几年的经历。一加在2015年也经历了一劫。那一年，一加打算发布两款手机——一款旗舰机型“一加2”，一款中低端手机“一加X”，最终，一加决定先发布旗舰机型，把中低端机型定在下半年的10月底发布。让刘作虎没有想到的是，就在2015年10月29日发布会前两天，乐视发布了1S，这款手机集合了当时所有流行的元素，包括全金属、指纹开锁等，售价仅1099元。 “我算了一下，按照这个价格，一台亏几百成本。”刘作虎回忆说。一加X售价1499元，没有指纹开锁元素。一直以来，大部分行业人士不相信乐视的出货量，加之自身所处的手机用户群体极少有人使用乐视手机，他们并不相信乐视真正能够给行业带来什么影响。但刘作虎真切地感受到了乐视带来的冲击，“我如果比它贵200块钱可能没有问题，但贵了500块钱了，而且没有指纹这些元素，很难说服用户了。” 事实是，一加X出货完全低于预期，多订了许多物料，更让刘作虎头疼的是，供应商们按照以往都会追加订单的惯例，都备好了后续订单的物料。刘作虎处理了供应商的亏损，已经下了订单的，刘作虎照单全收，供应商多准备的，也尽量给出补偿。“人家的确是做你这个东西亏了，没有下单的也会给一些补偿。”刘作虎说，这样做是为了生意能够长久。那两年劫难的并不只有一加，那些比拼性价比的也很难熬，比如小米。 2015年底，小米创始人雷军曾在内部讲话中表示，“面对这样的成绩单，Are U OK？说实话，我不OK。过去的一年我们实在过得太不容易了。”而对于2016年，他不再像以往那样制定销售目标，转而为“开心就好”。我们提出一个假设，如果贾跃亭不去做汽车，投入更多的钱到手机板块，现在手机行业会不会不一样？ “搞死‘人’是有可能的，但是它自己也一定会死。”刘作虎这样回到这个问题。以刘作虎对成本的了解，他能够算出乐视每台手机亏多少钱，“每台手机大概亏300元”。当时乐视提出以低于成本价销售，因为后续能够在生态上赚到钱。但刘作虎认为，小米已经证明了在生态上赚钱没有那么容易，乐视的商业模式根本行不通。最后是死路一条。在2016年5月，乐视移动宣布超级手机总销量超过1000万台，“创造新晋手机品牌销量最快破1000万台的纪录”，按照千万台出货量计算，亏损约30亿人民币。乐视手机的资金链在2017年彻底断裂了，大部分厂商喘了一口气，小米也开始重新定销售目标。刘作虎也说，活下来的厂商不会像以前那样面临那么大的杂音了，“是胜者为王，就是供应链”。在手机行业像娱乐行业一样热闹的时候，一个新品牌也有可能获得供应商们的支持，因为供应商们期待能够遇到第二个“小米”。小米、乐视以及那些新兴厂商，都让供应商们经历过亏损甚至是梦想破灭，如今他们变得更为现实。刘作虎说，他们熬到了一个行业不太可能有新选手的时候了。 2．刘作虎从2015年那场劫难中得出的经验是“只做旗舰机”。 2015年底，“一加X”在发布后已经出现了滞销的情况，刘作虎去印度和粉丝聚会，他问当地的粉丝们对一加X的看法，粉丝们说，一加X很好，但不会购买。 “他们告诉我买一加就买旗舰机，我忽然明白过来，这就是品牌定位”，刘作虎说，他以前并没有想清楚别人为什么买一加。一加一开始太顺利。 2013年12月，正是小米发展如日中天的时候，作为传统手机品牌OPPO也打算做一个互联网品牌，在董事会投资推动下，刘作虎牵头创立了这个品牌，这就是一加。 2014年4月一加发布一加1，在互联网上销售；到了那年年底，出货量超过150万部，其中海外市场占据60%，当时《时代周刊》、《纽约时报》都以正面积极地观点报道了一加。 “现在回过头来看，当时整个团队都太膨胀了。“刘作虎说。由于一加1的成功，团队自然想到要扩张，想做“价格稍微低一点的可以卖更多的量”的产物，这就有了后来的一加X。刘作虎说，一加X违背了一加创立时的初衷——把产物做到极致，通过互联网销售降低成本，以更低的价格为用户提供更好的产物。清理完一加X的物料，处理完给供应商付款和补偿的工作，2015年底，刘作虎开始带领团队做一加3。“一次开车回家路上，突然心里有一个想法，就是我只要把产物做好的什么都不用管。”刘作虎说，想明白了失败原因和做一加的初衷，也就觉得走出了那个低谷。实际上，这是一家公司在迅速扩张和慢慢成长之间的选择，在经过一次失败之后，刘作虎选择了后者，做旗舰机。与当时大部分互联网手机做低端机型、拼销量的做法不同，刘作虎没有跟风。从一加3开始，一加又开始盈利。这也是刘作虎不像一个互联网手机创业者的另一面——每台手机一定要赚钱。 2015年前后，国产手机厂商中流行一种论调——硬件应该免费甚至是补贴成本销售。就在那一年，周鸿祎找到刘作虎，建议他把手机卖到1499，刘拒绝了他的建议，“我只知道我的成本1999都少了”。从一加1到现在一加5T，一加在持续涨价，“成本都在涨，我还是要保证我的毛利率。”刘作虎说。 2015年6月，周鸿祎的360开始推399元的手机，周鸿祎开始放话说，手机应该免费，到了一年半之后的2016年11月，周出席一个行业大会上时，开始承认自己观点是错误的，“手机免费不可行”。刘作虎说，从一开始他就不相信这个观点，“手机不挣钱，我为什么要做手机呢？” 每台手机都赚钱，让刘作虎有更大的空间去抠产物细节。大部分手机厂商会选择在手机屏幕上涂一种“疏油层”，来防油防指纹，一加不仅在屏幕上涂这一层，在后盖上也加了这样一层膜，成本需要花费十多元。当时公司里都反对这样做，但刘作虎坚持要加，“一个是手感更舒服，另一个光泽更细腻”，刘作虎说，一加不用一块两块钱的抠成本。而做旗舰机的另一个好处是让他有能力和关键的供应商去合作。高通的骁龙835处理器是今年大多数厂商都使用的，包括三星、小米以及一加。但由于采用了新的纳米技术，产能严重不足。根据the verge等媒体报道，这个芯片由三星代工，因此三星对产能非常清楚，三星先是向高通下了订单，大约是几个月之内需要一千万颗，而后再告诉高通他们的真实产能，实际上就只有一千万颗，也就是说其它厂商一颗都分不到。由于担心高通的供货，835开放订货之前刘作虎就飞往硅谷，见到了高通的CEO 史蒂夫?莫伦科夫，而最终在三星使出这样的“杀手锏”时，一加还是拿到了一百多万颗835处理器。刘作虎看得清他们在这个行业里的位置，“（对于835的需求）三星是第一，第二应该是小米，第三有可能就是我们。”刘作虎解释说。一加这样在高端机上有出货量的厂商，高通希望它好好活着。最后，高通从三星的订单中匀出来了一百万颗订单给一加，在小米等厂商严重缺货的时候，一加手机在835芯片上没有缺过货。 3．熬过了最难熬的时候，刘作虎说要把做“旗舰机”那种聚焦的战略，用在“聚焦”市场上。根据IDC数据显示，2017年第二季度印度线上高端手机市场（400美金以上），一加市场份额已经占据第一位，高达57.1%。且在第三季度的印度整体高端手机市场里（线上&线下），一加的市场份额占比32%，仅次于苹果。刘作虎说，去印度市场是个意外。 2014年4月一加1刚发布时，谈到海外市场，一加瞄准的一直是欧美市场，但在实际销售过程中，他们发现有很多印度用户从美国市场买了邮寄回印度，他们一看具体数据，几个月之内有超过5000名印度用户。到了2014年年中的时候，包括亚马逊在内，印度当地的几大电商都主动找到刘作虎，希望能够在印度本地做他们独家代理商。刘作虎当时对于印度市场是质疑的，“我当时想，这个市场能卖旗舰机吗？” 到了2014年7月份，刘作虎在香港开会，亚马逊印度CEO带着当地的VP去香港找到他，谈成了合作。最终，2014年12月，一加进入印度市场。当时一加卖手机还需要邀请码，刘作虎怕卖不掉，只给印度亚马逊准备了5000台手机，给整个印度市场准备了两万台，但亚马逊强行向他要了两万台货，最终有二十多万人申请了邀请码。一直到那个时候，刘作虎才明白印度市场潜力巨大。印度市场对于一加的热情超出了他们的想象，刘作虎有次在印度碰到了一名用户，是一名白人女性。刘作虎问她为什么会选择一加，对方说，在他们朋友圈里，用一加是很酷的。刘作虎发现，他们在印度覆盖的是不关注价格的群体，这个群体等同于在中国市场购买iPhone的那群人。在经历了2016年的一加的春天，尤其是印度市场的火爆之后，团队再次提议，要不要做中端产物？刘作虎拒绝了，“只做旗舰，要有战略定力”。刘作虎说，他不会再冒进，即便做高端没有很大的量也没有关系，在他看来，目前印度整个市场高端手机出货量才几百万台，未来必然是指数级的增长。几乎所有厂商都看好印度未来消费升级的机会。在中国经历了消费升级、创造了目前市场上的价值数百亿美元的互联网公司之后，所有的创业者都把希望放在了印度，希望当地市场能够成就自己。“三年以后会是什么样的？只要你的品牌一直守在这儿，印度人民都知道一加代表着高端，那不就是你的机会吗？” 一加一直受人诟病的一点是，“叫好不叫座”，刘作虎说，他经常遇到这样的人去他微博留言，但他无所谓，他的目标就是先做到出货一千万台，而以一加只做高端机的利润，能够让公司活得很好。刘作虎很少说战略上的豪言壮语，一切显得轻描淡写，做互联网手机，却好像身处这个行业之外。“一个公司你说几百个人，最后挣点钱过点小康生活多自在”，他表示。在这个程度上，一加很像OPPO，地处南方，不大张声势，闷声赚钱。

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