文 | 财天COVER 张向阳编辑 | 吴跃01 员工数量在不断减少换帅、传出裁员、业绩大降，在中国市场，全球啤酒巨无霸百威英博进入了艰难时期。近期，有媒体报道称，百威英博旗下港股上市公司百威亚太2025年将裁员数千人。“这是该公司今年拟削减运营成本约15%计划中的一部分。” 对于这一传言，百威亚太转述总部的回应称，2025年将裁撤数千岗位的报道不实。《财经天下》翻阅百威亚太历年财报发现，近几年，百威亚太的员工数量，整体上确实在减少。在2021年年末，百威亚太的员工数量约为2.60万人，到了2023年年末，降至约2.50万人，仅两年时间就少了超1000名员工。而到了2024年年中，其员工人数又少了几百人，降至2.44万人。其中，百威亚太中国员工数量从2023年年末的2.12万人减少至2024年年中的2.07万人。而2021年年末，其中国员工数量约为2.24万人，两年多的时间少了1700人。百威亚太员工数量的减少与降本增效不无关系。这几年，百威亚太的处境并不乐观。百威亚太的市场主要在中国、韩国、印度、越南等地，而中国市场是为其贡献业绩的核心。2024年，虽然百威亚太在其他市场实现了增长，但在中国却卖不动了。百威亚太发布的财报显示，2024年实现收入62.46亿美元，同比减少约9%；净利润为7.26亿美元，同比减少14.8%；啤酒的全年销量也下降了8.8%。百威亚太称，2024年，其在印度的业务保持了增长，高端及超高端产物组合净收入增长近20%；在韩国，受凯狮的增长带动，其总市场份额进一步扩大，达到至少10年以来的最高水平。不过，百威亚太在其他市场的增长，都被中国市场的下滑给抵消了。 2024年第四季度，百威亚太在中国市场的销量减少18.9%，收入下降20.1%；整个2024年，百威亚太在中国市场的销量下降了11.8%，总市场份额减少了1.5%，收入及每百升收入分别下降13.0%及1.4%。 “2024年是好坏参半的一年。”百威亚太首席执行官兼联席主席杨克表示。在中国市场交出糟糕成绩单后，百威亚太决定把掌舵人换掉，接替杨克担任百威亚太首席执行官及联席主席一职的是程衍俊，其在百威亚太工作了29年，曾任全球首席供应链运营官，任命自2025年4月1日起生效。杨克是比利时人，已担任百威亚太首席执行官及联席主席7年，而且在百威亚太母公司百威英博已任职23年。公告称，他将寻求其他发展机会。而继任者程衍俊，即将成为百威亚太首位中国籍掌舵者。程衍俊拥有丰富的从业经验。齐鲁工业大学官网信息显示，程衍俊毕业于山东轻工学院（现齐鲁工业大学），1982年进入青岛啤酒厂并于1985年升任副厂长，后又任青岛啤酒公司副董事长、副总经理兼总工程师。 1996年，程衍俊加入百威，担任百威中国区首席酿酒师，负责生产及管理；2005年被任命为哈尔滨啤酒集团首席执行官；2009年开始担任百威亚太地区供应链与物流副总裁…… 百威亚太方面称：“作为一位在公司拥有29年经验的酿酒师，程衍俊非常适合领导百威亚太。” 在中国市场，百威亚太现在的首要任务就是重回增长。而在此时，迎来一位中国本土化经验丰富的掌舵者，百威亚太的意图很明显。 “我期待将我的酿酒师知识与管理能力相结合，推动价值创造，并引领百威亚太迎接下一个增长篇章。”程衍俊表示。 02 一路并购的啤酒巨无霸百威亚太将业绩下滑的原因归结于消费疲软。不过，这也只是原因之一。有行业人士表示，这或许还与其一路并购之后，随着中国市场的竞争加剧，导致其消化不良有关。不管是在中国市场还是全球市场上，百威英博都可谓“并购狂”。 2008年，比利时啤酒巨头英博（InBev）以520亿美元收购了美国啤酒巨头A-B，也就是百威的母公司，创造了当时啤酒行业最大的并购纪录。二者强强联合组建的百威英博（AB InBev），成了全球最大的啤酒公司。此后，百威英博又于2016年以超过1000亿美元将竞争对手、全球第二大啤酒公司——南非米勒（SABMiller）收入怀中，从此变成行业巨无霸，进一步巩固了市场地位。在这期间，2013年，百威英博还将墨西哥著名啤酒品牌科罗娜，纳入了麾下。江湖从不是打打杀杀，而是用无形的资本力量感召你，将你拉入自己的队伍。百威英博的强大，离不开资本运作。百威英博不仅是啤酒商，更是资本“老手”。中国啤酒市场之大，一直让国际啤酒巨头垂涎三尺。仅1992年至1998年间，中国市场就吸引了国外数十个啤酒品牌的进入。作为善于“圈地”的资本老手，百威英博自然不可能缺席。早在1995年，百威英博的前身就试水中国市场，但出师不利。随着中国加入WTO，中国啤酒市场的并购案例此起彼伏。彼时，英博与百威还是抢食中国啤酒市场的竞争对手。 2004年，百威母公司通过收购中国老牌啤酒厂——哈尔滨啤酒，终于打开了中国市场。2006年，英博又以超58亿元的代价收购了雪津啤酒，创下当时外资在中国啤酒市场最大的并购案。此前的纪录，正是哈尔滨啤酒并购案。通过不断并购，百威英博在中国拥有了哈尔滨啤酒、KK啤酒、金陵啤酒、金龙泉啤酒、白沙啤酒、雪津啤酒、金士百啤酒、大富豪啤酒、南昌啤酒等多个区域强势啤酒品牌。此外，其还入股了青岛啤酒、收购了珠江啤酒部分股权。至今，百威英博仍是珠江啤酒的第二大股东。百威英博在收购的同时也在积极建厂。2017年，其在亚太地区产能最大的啤酒厂在福建莆田竣工，主要生产百威、雪津等品牌。 2019年，百威英博分拆旗下百威亚太，在港股上市。从此，中国啤酒市场上的前三大巨头——华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太，齐聚港股。资本驱动之下，百威亚太在中国啤酒市场的地位，按销量计已成为行业第三，在高端市场，其更是拥有明显优势，份额远远领先于竞争对手。上市之际，百威亚太在中国市场的啤酒销售额排名第一；在高端及超高端市场，是行业龙头。百威亚太是亚太地区最大的啤酒公司。官网介绍显示，百威亚太酿制、进口、推广、经销及出售超过50个啤酒品牌组合，其中包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨、蓝妹、雪津等。不过，多年的大口猛吃之后，啤酒行业内外都在发生变化，百威亚太有些消化不良了。事实上，从上市之后，百威亚太的业绩就一直不稳定，起起伏伏，2024年的营收与净利润规模，还不如上市那年——那可是5年之前。作为外来巨头，高端市场一直是百威亚太引以为傲的地方。然而，近几年，国内市场的大小巨头都在高端化，在存量竞争的市场，百威亚太的高端优势已被逐渐稀释。可以说，百威亚太目前在中国市场所处的困境，比较复杂。4月1日即将上任的新帅程衍俊，能否带领百威亚太扭转颓势、重回增长呢？ 03 高端优势受到了冲击曾经，在中国高端及以上啤酒市场，早早就布局的百威英博一家独大，市场份额远超其他几家啤酒巨头。华润啤酒虽然整体啤酒销量常年第一，但在高端及以上市场，市场份额排在第三，位居百威英博、青岛啤酒之后。可以说，作为外来巨头，在中国的高端啤酒市场，百威亚太一直很强势。这也是其优势所在。在2014年之前，中国啤酒行业经历了技术引进、一城一啤、圈地跑马等发展阶段。经过一段时期的粗犷生长，啤酒产量自2013年到达顶峰之后，在2014年迎来了转折点，竞争开始由量变转向质变。百威亚太一直享受着中国啤酒市场高端化时期的红利。然而，当大家都开始高端化的时候，它的高端优势受到了冲击。方正证券分析认为，2014~2017年，啤酒行业经历调整期，前期各酒企在惯性下仍粗放式竞争，以牺牲利润通过低价竞争的方式抢占市场份额，后期各酒企陆续意识到高质量发展的重要性，先后开启高端化改革，盈利能力迎来拐点。 2017年年底，在竞争格局趋于稳定，叠加外部成本压力下，行业集体提价，达成高端化高质量发展的共识。自2018年起，啤酒行业全面进入高端化新阶段，各酒企都在采用降本增效三板斧——高端化增效、关闭低效工厂降本、裁员+激励优化，使得毛利率、盈利能力持续提升。自此，行业全面进入高端化新阶段，啤酒行业价格战趋缓。此外，上市公司主动发力高端产物，收缩低端产物，推动行业结构升级加速。作为国内销量第一，华润啤酒的高端之路上，收购喜力中国业务是重要一笔。2019年4月，华润啤酒完成了对喜力中国的收购与整合，拿到了高端化进程中的一张王牌。拿到喜力这一张高端牌后，华润啤酒的高端化之路也加速了。2023年，作为华润啤酒高端化的最强驱动力，喜力品牌的销量同比录得接近60%的增长。 2024年，华润啤酒业绩虽然也有所下滑，但是，高档及以上啤酒销量增长超9%，其中，喜力在上年高基数的情况下仍录得近两成增长，老雪、红爵销量基本实现翻倍增长。同样，作为国产啤酒巨头的青岛啤酒，近几年通过不断高端化，在国产高端啤酒中拥有举足轻重的地位。当然，还有燕京啤酒、珠江啤酒等国内多家大小巨头也在高端化。此外，重庆啤酒2020年与嘉士伯完成重大资产重组后，形成了“本地强势品牌+国际高端品牌”的组合，运营着嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等国际品牌，还有重庆、山城、乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等本地强势品牌。同时，啤酒的消费市场也发生着变化。啤酒行业专家方刚向《财经天下》分析道，中国啤酒市场的消费和渠道已大变：消费需求和购买渠道更多元化和个性化；即饮渠道占比在下滑，非即饮渠道在增长；新业态越来越多，替代了一部分的啤酒消费。 “关键是市场变了。百威亚太的传统优势渠道在夜场、KA、大餐饮等，但这些渠道都出现了下滑。”方刚表示，在非即饮渠道里，百威近些年的表现并不好。百威亚太方面表示，在中国市场，自2025年开始，其将重点明确投放百威及哈尔滨啤酒，重新与消费者建立联系，推动市场份额增长。中国啤酒市场的竞争，早已白热化。在方刚看来，新帅上任后，想要带领百威亚太重回增长，并不容易。不过，百威亚太也表示：“我们将印度视为下一个增长动力。”

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